Marketing viert dat er leads binnenkomen. Sales klaagt dat de leads niet deugen. Beide hebben deels gelijk, en dat is precies het probleem. De meeste bedrijven meten marketing en sales als twee losse afdelingen, terwijl de klant ze als één beweging ervaart: van eerste interesse tot getekende opdracht. Waar die twee afdelingen elkaar raken, valt geld door de spleet.
Een lead die niemand opvolgt is duurder dan een lead die je nooit had. Je hebt ervoor betaald en er niets voor teruggekregen.
Waar het misgaat: de definitie van een lead
Vraag marketing en sales apart wat een goede lead is, en je krijgt twee antwoorden. Voor marketing is het iemand die een formulier invulde. Voor sales is het iemand met budget, urgentie en beslisbevoegdheid. Die kloof verklaart het grootste deel van de wrijving. Marketing levert wat het beloofde; sales krijgt niet wat het nodig heeft. Niemand liegt, ze meten gewoon iets anders.
| Zonder gedeelde definitie | Met één gedeelde definitie |
|---|---|
| Marketing telt formulieren | Beide tellen gekwalificeerde leads |
| Sales negeert de "zwakke" helft | Sales weet dat elke lead de moeite waard is |
| Ruzie over kwaliteit | Gesprek over de trechter |
De oplossing is onspectaculair: één definitie van een gekwalificeerde lead, door beide partijen ondertekend. Dat ene gesprek lost meer op dan het zoveelste campagne-experiment.
De overdracht is een systeem, geen e-mail
Zelfs met een goede definitie loopt het mis als de overdracht op goede wil draait. Een lead die op vrijdag binnenkomt en op maandag wordt opgepakt, is vaak al koud. Reactiesnelheid is een van de sterkste voorspellers van of een lead klant wordt: de kans op contact daalt hard naarmate de opvolging langer duurt. Dat betekent dat de overdracht een systeem hoort te zijn, met automatische routering naar de juiste persoon, een afgesproken reactietijd en zicht op wie wat wanneer deed. Niet een berichtje dat hopelijk wordt gezien.
Eén trechter, één getal
Zolang marketing wordt afgerekend op gegenereerde leads en sales op gevoerde gesprekken, optimaliseert elk zijn eigen getal, en niemand het getal dat telt: gewonnen klanten en omzet. Zet beide op dezelfde meetlat. Dan wordt het ineens in ieders belang dat de overdracht soepel loopt, want ze delen de uitkomst.
Wat de directietafel zou moeten vragen
Leg één definitie van een lead vast, ondertekend door marketing én sales. Zonder dat blijft elke discussie een misverstand.
Meet de tijd tussen binnenkomst en opvolging. Wat je niet meet, verbetert niet, en juist hier zit snelle winst.
Geef beide teams hetzelfde einddoel: klanten en omzet, niet leads en belletjes.
Maak de overdracht een systeem, met routering en reactietijden, niet iets dat afhangt van wie er toevallig oplet.
De grootste marketingwinst zit voor veel bedrijven niet in een nieuw kanaal. Hij zit in het dichten van de spleet tussen de twee afdelingen die de klant allang als één geheel ziet.